Al terugkijkende – terwijl ik bezig ben met het lezen van allerlei trends, ontwikkelingen en innovaties uit 2021, vraag ik mezelf af: hoe kijk ik zelf eigenlijk terug? Voor mij een teken dat ik misschien wat vaker had mogen stilstaan bij het afgelopen jaar. Geen zorgen, dit gaat geen dagboek- memoires worden van mijzelf. Bij het lezen hiervan hoop ik dat je jezelf wel afvraagt; hoe ben ik van toegevoeg de waarde geweest afgelopen jaar? Wat heb ik bereikt, in deze uitdagende tijd? Hoe heb ik aan mezelf gewerkt? En, niet geheel onbelangrijk; wat ga ik met al deze inzichten doen in 2022? In deze blog vind je terug hoe een aantal “captains of industry” uit de digitale en e-commerce wereld van morgen dat doen. Keuzestress -dat is wat ik krijg als ik 2021 in 1 alinea wil samenvatten met hoogte, aandachts, verbeterpunten en momenten om te koesteren. Het hele jaar door sla ik namelijk artikelen van het FD, Change.Inc en MT/Sprout op. Terug bladerend en lezend kom ik artikelen tegen over de opkomst van de platformeconomie met on-demand leveren (wist je dat je zelfs een wc papier of koffie abonnement tegenwoordig hebt?). Flits bezorgers die met hun dark stores het straatbeeld “verloederen”. Niet te vergeten had 2021 ook de duurste file ooit, op het suez kanaal. De stijging van inflatie waardoor we producten steeds lokaler willen aanschaffen, maar waarin consumentisme via social media als Instagram/ Tiktok wordt gestimuleerd. Ondanks dat we afscheid willen nemen van “fastfashion” groeien bedrijven als Shein, Asos en Zalando. We willen wel, maar kunnen dus niet? De lokale “buy local” trend wordt gestimuleerd vanuit duurzaamheid. Een ander duurzaamheids moment: Shell die de rechtszaak verloor en nu zijn Co2 uitstoot transitie moet versnellen. Als we het over milieubewustzijn hebben, we gingen al minder vliegen, maar gaan we dat straks ook echt volhouden? Iets wat overigens wat minder duurzaam was; clubhouse – wie zit hier nog op? Enfin, het milieu ging er misschien met corona iets op vooruit, de menselijke gezondheid niet. Nog nooit was er zo’n tekort aan psychologen en leden er zoveel mensen aan geestelijke aandoeningen (Openup speelt hier slim op in). Volgens het FD hadden afgelopen jaar 1.2 mio mensen burnout klachten. Ook zagen we Niels Meijssen die Moonback opzette als tegenbeweging op het gegraai van booking.com. Action die eveneens op de vingers getikt werd vanwege “hufterig” gedrag. Maar ook het overlijden van Peter R. de Vries. Andere momenten verenigden mensen eveneens als bij Peter. Max Verstappen die op spectaculaire wijze wereldkampioen werd, maar ook nog tal van andere memorabele sportmomenten. Het veranderen van de naam Facebook naar Meta omdat privacy met gezichtsherkenning een steeds gevoeliger thema wordt. De Metaverse die verder volwassen werd en nu ook meer naamsbekendheid geniet. NFT’s en de ontwikkeling van crypto’s in general die een vogelvlucht kregen, mede dankzij het feit dat de rente zo laag is dat mensen liever “gokken of roulette” spelen om nog rendement te maken. Zo ook klotste het geld tegen de plinten bij VC’s – private equity, andere investeerders en stegen de beurzen daardoor tot ongekende hoogtes. Deze hoogte of diepte, net hoe je dit wil zien, zagen we ook in een ongekende schaarste op de huizenmarkt terug (kan ik over meepraten/klagen na 5x overboden te zijn met 30% van de huiswaarde). Funda CEO Quintin Schevernels vertrok er zelfs omdat sommige mensen nog niet geloven in vooruitgang, terwijl bijna ieder bedrijf afgelopen jaar gedwongen werd te innoveren, verdiepen en of te ontwikkelen. Waar het ook schaars is en was, de arbeidsmarkt. Nog nooit stonden er zoveel vacatures open en de verwachting is dat ook dit, aankomend jaar alleen nog maar nijpender gaat worden. Enfin, zo zal ik vast nog wel wat punten, nieuws artikelen, wetenswaardigheden of gossip missen. Al schrijvende wat er in 2021 allemaal heeft plaatsgevonden, nadert de pandemie inmiddels haar derde jaar en heeft niemand eigenlijk een idee hoe lang we nog in deze misère gaan zitten. Wat is dan echt relevant om te beschouwen of als doel vast te stellen in 2022? Daarover sprak ik met verschillende leiders van toonaangevende digitale en e-commerce bedrijven. Met hen reflecteren we samen aan het einde van het jaar waarin we terugblikken en vooruitkijken.
Sharing economy en mobiliteit
Wonen in Amsterdam betekent eigenlijk dat je bereid moet zijn 5 jaar te wachten op een parkeervergunning of iedere maand een orgaan te doneren voor parkeerkosten/ vergunning. Nu is auto “bezit” sowieso een aandachts thema onder jongeren. Een van de prominentere ontwikkelingen in 2021 zijn de sterke groei in on demand behoefte en de voortdurende innovatie in de mobiliteitssector. Nu o.a. steeds meer thuiswerkende mensen niet “permanent” een auto nodig hebben, zien we mooie duurzame ontwikkelingen met deelplatformen. Ik sprak met een organisatie die op dat vlak een grote groei en ontwikkeling hebben doorgemaakt. We vroegen Suzan Huurnink van MyWheels hoe zij vanuit marketingperspectief terugblikt en vooruit kijkt: “Afgelopen jaar heeft MyWheels een enorme groei doorgemaakt. Ons wagenpark is meer dan verdubbelt en ook volgend jaar is de ambitie groot. Tegelijkertijd werken we aan de positionering van het brand en een communicatiestrategie die daarbij aansluit. In de essentie proberen we gedragsverandering te realiseren; van bezit naar gebruik.
“verandering aanvliegen vanuit optimisme”
Uit 2021 nemen we mee dat we deze verandering het best kunnen aanvliegen vanuit optimisme. We inspireren onze doelgroep door middel van luchtige & energieke campagnes met een boodschap. De content die we daarnaast uitwerken voor de ‘tell laag’ is key. Hiermee overtuigen we onze doelgroep, door in te zoomen op specifieke drijfveren. Met lokale digitale campagnes laten we vervolgens gebruikers kennis maken met shared mobility, waarbij we de eerste paar MyWheels ritten zo toegankelijk mogelijk aanbieden. We zien dat dit een effectieve aanpak is om een hoger bewustzijn te verkrijgen in shared mobility. Voor 2022 ligt er een mooie uitdaging om naast onder andere consumenten ook bij bedrijven deze gedragsverandering in gang te zetten.” Aan de andere kant van de oceaan speelde zich eveneens binnen mobiliteit een transitie af. Brazilië wordt door veel beleggingsgoeroes gezien als een interessante markt. Nubank, een neobank maakte een blitz growth (dit woord leerde ik van Stephane Roy. Die de B2B marketplace van Europa aan het opzetten is) door.
“Marketing meer wetenschap dan kunst”
Zo ook Beat, die een seamless mobility platform creëerden in Latijns-Amerika. Dave Westerhof, global marketing director nam mij mee in zijn visie op marketing voor het platform. “Ik denk dat met de toenemende acceptatie dat marketing meer wetenschap is dan een kunst, er een groeiende behoefte is aan betere meting en verantwoording van marketing impact. Dit is in lijn met de beschikbaarheid van data en meettechnieken, niet alleen in Marketing. De uitdaging hierbij is echter om het volledige spectrum van marketingtactieken binnen bereik te brengen en holistisch te meten; bijv. hoe offline/ online en lange termijn met korte termijn te koppelen. De balans tussen complexe technieken en toch eenvoudig uitleggen is de kunst. Ook vereist marketing een zeer goede dosis creativiteit, die zich niet altijd goed laat vatten in de meting. Met Beat proberen we een ook een maatschappelijke bijdrage te leveren door transport voor essentiële producten te faciliteren. We willen mensen dichter bij elkaar brengen, maar ook bijdragen aan een schonere een mobiliere wereld.”
Media & Entertainment in Corona
Persoonlijk heb ik weinig Netflix gekeken, maar door de lockdown waren er een miljoen kijktips te vinden voor series. Persoonlijk houd ik meer van boeken en dan niet direct de ‘Zeven Zussen” variant, maar over smaak valt niet te twisten. Denk ik. Anyway, in 2021 groeide de metaverse ook en dat bood grootse kansen en uitdagingen voor o.a. Talpa. Age Sluis vertelde in een notendop hoe hij hiernaar keek: “E-commerce, online streaming en gaming groeiden exponentieel. Ook de waardering voor deze diensten groeide enorm, waar voorheen online vooral gratis moest zijn, zijn de bestedingen voor online content ook sterk toegenomen.
“duurt nog wel even voor iedereen in de Metaverse is”
Het lijkt erop dat de digitale wereld definitief een volwaardig alternatief heeft en in sommige gevallen, voor de echte wereld. Al zal het nog wel even duren voordat iedereen in de Metaverse is. Wat ik zelf wel heb gemerkt is, is dat hoe effectief je ook kunt zijn als je back to back zoom meetings hebt, het digitale contact blijft oppervlakkiger dan het ontmoeten van iemand in real life. Daarom heb ik nog niet direct een antwoord wat dit betekent voor de Metaverse versus de mens. Voor Talpa is het zaak om met haar sterke merken in te spelen op deze groei en vraag naar kwaliteit. Door niet alleen digitale content ter promotie van de traditionele mediakanalen in te zetten, maar ook nieuwe content speciaal voor digitaal te maken en via nieuwe kanalen te distribueren. Hiermee kan het bestaande kijkers en luisteraars meer waarde bieden en nieuwe doelgroepen aan zich binden. Door data in te zetten kan Talpa de waarde van de digitale producten structureel blijven vergroten, ze personaliseren en consumenten verrassen met content die ze waarderen, iets dat nodig zal zijn om mee te groeien met de verwachtingen van de consumenten en de ontwikkelingen van de nieuwe concurrenten.”
Sporten in Corona
Terwijl sportscholen en verenigingen gesloten waren, maar sportartikelen erger gehamsterd werden dan toiletpapier in de eerste lockdown. Sporten was het afgelopen jaar niet makkelijk, dus hield ik mezelf maar voor dat een kilo meer betekende dat er meer om van te houden was. Een bedrijf wat een hele nieuwe dimensie aan sporten toevoegt, in makkelijke en minder makkelijke tijden is Champ. Michiel Huisman, een van de founders deelt zijn visie op sporten en de rol van Champ als sport platform: “Champ is een nieuw platform voor sport dat als doel heeft meer mensen vaker te laten bewegen. Het jaar 2021 is dan ook een weer een bijzonder jaar om op terug te blikken voor Champ, met bijna een half jaar lockdown voor alle sportaanbieders; grote campagnes met Albert Heijn en Jumbo schoven maand na maand op. Uiteindelijk mocht alles pas open in juni, tegelijk met het EK en de Olympische Spelen. Volle terrassen dwongen ons om een andere media inzet te gebruiken. We hebben geleerd dat we onze afhankelijkheid van partners in ons b2b2c model moeten verkleinen. De uitdaging die daaraan verbon den is: de juiste inzet van bijv paid social omdat onze doelgroep nog lastig te bereiken is omdat we in de tell fase zitten. Een puzzel die we uiteindelijk opgelost hebben door stakeholders te vinden die sport willen inzetten als engagement tool voor hun communities. Zo bereiken wij nu met Champ ruim 150.000 gebruikers via app & web en kunnen wij onze communicatie nu nog veel beter richten op activatie. Daardoor hebben we meer touchpoints om ons verhaal te vertellen.
“ondersteunen in wederopbouw van leden”
En voor 2022? De Covid pandemie heeft voor veel van onze aanbieders er echt ingehakt. Consumenten zijn voorzichtig en hebben een afwachtende houding, wat een hoge churn betekent. Champ gaat een nog actievere rol spelen als lead partner voor onze aanbieders om te ondersteunen in de heropbouw van leden en flex members om zo ook volgend jaar weer meer mensen vaker te laten bewegen!”
De toekomst voorspellen vanuit het datawarehouse
Ja, dat er schaarste op de arbeidsmarkt is in bijna elk mogelijk beroep, dat mag geen nieuws meer heten. Het mooie van schaarste is, is dat het dwingt om innovatief te zijn. Goed, zelf ben ik zo innovatief als een rechte banaan, maar het gaat om het idee. Omscholen van beroepsgroepen en een leven lang leren ten spijt; hoe gaan we de krapte bestrijden met een toenemende vergrijzing en populatie? YoungCapital probeert de toekomst te voorspellen vanuit hun datawarehouse. Head of Digital Marketing Giovanni Mele deelde wat (data) insights met ons: “Ruim twintig jaar geleden zette YoungCapital de Nederlandse uitzendmarkt op z’n kop met zijn digital first-aanpak. Zo bracht moederbedrijf The Works in het afgelopen jaar alle datastromen samen in een gecentraliseerd datawarehouse.
“Silo’s in de kliko”
De kern van ons werk? Mensen aan banen koppelen. Of banen aan mensen. Het is maar net van welke kant je het bekijkt. Sinds dag één gebruiken we klant-, kandidaat- en marketing data om dat zo snel, efficiënt en doelgericht mogelijk te doen. Maar we zijn niet meer de zolderkamer onderneming van een paar decennia terug. We hebben inmiddels tientallen sites, verschillende labels, honderden klanten, duizenden medewerkers en miljoenen kandidaten in heel Europa. De bergen waardevolle data die we tot vorig jaar in verschillende silo’s verzamelden, brengen we nu op één plek samen in BigQuery. Een enorme sprong vooruit. Waardoor we de candidate en customer journey van A tot Z kunnen doormeten en steeds gerichter kunnen beïnvloeden. “Nu alle data is gecentraliseerd, richten we ons in 2022 onder andere op het finetunen van onze dashboards. En we maken relevante resultaten, trends en prognoses inzichtelijk voor de hele organisatie en onze klanten. Vervolgens scherpen we modellen samen steeds verder aan, automatiseren we processen waar mogelijk en verrijken we de data om nog nauwkeuriger te voorspellen. Die datagedreven aanpak helpt ons om werkzoekenden relevante content te blijven bieden, collega’s beter te ondersteunen en werving beloftes aan klanten keer op keer waar te maken. Om maar een voorbeeld te noemen: aan de ene kant kunnen we alsmaar beter inschatten hoe vraag en aanbod zich ontwikkelen binnen bepaalde beroepsgroepen en/of regio’s. Voor een van onze klanten kunnen we hierdoor een bijdrage leveren aan het verhelpen van de pandemie. Aan de andere kant krijgen onze recruiters en sales teams allerlei tools om hierop te anticiperen. Het allermooiste? Onze dynamische advertentiebudgetten voor bijvoorbeeld Google Ads of social advertising passen zich straks continu automatisch aan op (verwachte) marktomstandigheden. Zo krijgen we grip op het resultaat van elke marketing-euro die we uitgeven.”
Datademocratisering
Walter van der Scheer CMO bij Binx.io en Godatadriven kijkt me aan alsof ik de lokale dorpsgek ben. Ergens is dat overigens niet geheel onterecht. Zelf heb ik veel geleerd van mijn whoop qua data. Deze biomedische scanner was een permanente coach voor slaap, herstel en trainingsintensiteit. Heb je er wat extra’s mee bereikt dan? Nee, maar het is wel lekker om te kunnen pronken met hoeveel data je eigenlijk hebt en waar je niks mee doet. Voor de intelligente lezers onder ons hoef ik het bruggetje niet meer uit te leggen, toch;-)? Walter vertelt technisch, maar toch heel begrijpelijk hoe je met clouddiensten data gedreven werken in eigen hand neemt: “Als het aankomt op technologie is waarde realiseren tegenwoordig het doel en samenwerken het devies. Dankzij de digitale transformatie en de beschikbaarheid van cloudtechnologie zijn geavanceerde functies toegankelijk voor een breed publiek. Zo kan iedereen aan de slag met diensten voor beeldherkenning, fraudedetectie of marketing analyses, zonder hiervoor eerst een masterstudie af te moeten ronden. Veel organisaties maken, heel modern, gebruik van een centraal dataplatform. Het is voor deze organisaties opletten geblazen of dit team niet ineens een bottleneck wordt.
“geavanceerde functies zijn beschikbaar voor een breed publiek”
Zodra je de ‘datakraan’ opent, blijft het stromen. Met self-service tooling kunnen afdelingen zelf aan de slag met de ontwikkeling van data toepassingen. Het is een efficiënte manier om op te schalen en meer waarde te realiseren met data. Tip aan organisaties: richt je organisatie minder in op hiërarchie en meer op samenwerken. Organisaties genereren, verzamelen, bewaren en analyseren exponentieel meer data, waardoor gecentraliseerde datateams niet langer kunnen voldoen aan de toegenomen vraag. Om te voorkomen dat de datateams een knelpunt vormen, is het belangrijk om data op een andere manier beschikbaar te maken. Een voorbeeld hiervan is datademocratisering. Dit is de ontwikkeling waarbij organisaties data toegankelijk maken voor een grotere groep (niet zo IT-vaardige) gebruikers. Dankzij eenvoudiger te gebruiken diensten, komen de mogelijkheden die datagedreven toepassingen bieden beschikbaar voor mensen zonder een specifieke IT- of data-achtergrond.”
Cryptocurrency
Wat ik frappant vind is dat de AFM een extra kennistoets wil installeren om te mogen beleggen in crypto’s. Waarom hoef je voordat je een casino ingaat niet een kennistoets te doen, aangezien IEX de parallel al trok? Terwijl ik dit typ vraag ik me af of dat ik nu ook een disclaimer moet plaatsen: ‘De waarde van beleggingen kan fluctueren. In het verleden behaalde resultaten bieden geen garantie voor de toekomst.’ Want met de komst van fitfluencers (hebben we ergens ook nog geen influencers voor?). Goed, terug naar crypto en mensen die er wel verstand van hebben. De marktleider in Nederland, met meer dan een miljoen klanten voor cryptocurrency exchange is Bitvavo. Willem Jan Rutgers is Head of Marketing bij Bitvavo en geeft zijn visie op de ontwikkelingen in deze snelgroeiende branche: “In 2021 is de cryptocurrency branche enorm hard gegroeid en we zagen de populariteit flink
“investeerders zien digitale valuta als nieuwe asset class. Naast aandelen, goud en vastgoed”
toenemen. De markt wordt volwassen en wereldwijd zien investeerders digitale valuta als nieuwe asset class naast bijvoorbeeld aandelen, goud en vastgoed en dat brengt vanzelfsprekend meer regulering met zich mee. Iets waar we als Bitvavo zeker achter staan zodat crypto de juiste positie heeft in de wereld. We zijn nog steeds erg vroeg maar de ontwikkelingen gaan nu steeds sneller. Wat betreft de adoptie van cryptocurrency zitten we pas net in de early adopters fase. Cryptocurrency zal mainstream worden en dit geeft een hele andere dynamiek. Ik verwacht dat diverse marktpartijen volgend jaar flink zullen investeren in marketing; wat de adoptie van cryptocurrency alleen maar zal versnellen. Er ontstaat ook een steeds groter ecosysteem van diverse bedrijven die binnen deze branche ieder hun eigen rol zullen pakken.” Op de vraag of ik in Bitcoin moest aan investeren kon en mocht hij mij helaas geen advies geven, jammer – maar begrijpelijk.
De terugblik. Vooruitkijkend
MAND! Teruglezend realiseer ik mij dat er een hoop is gebeurd afgelopen jaar. Een rode draad herkennen is echter zoeken naar een speld in een hooiberg. Een beetje vergelijkbaar met recruitment eigenlijk. Die speld of schaap met 5 “poten” weten we ook te vinden, maar dit is toch net anders. Wat mij wel is opgevallen (let op, open deur bv); bedrijven hebben een bijzonder hoge flexibiliteit. Bedrijven zijn (compleet), andere doelgroepen gaan bedienen, adopteerden een (volledig) andere werkwijze, moesten verschillende soorten leiderschap tonen, nieuwe proposities aanbieden en of zichzelf uitvinden. Echter al deze veranderingen of evolutie, alles daarvan begint, valt of st- aat en eindigt uiteraard bij de mensen die voor je werken. Digitalisering en vernieuwing volgden elkaar in 2021 nog sneller op dan in 2020. Dan vraag ik me af: hoe lang nog voordat we vergeten wat de oude wereld was? En dat in de nieuwe wereld we continue zullen moeten digitaliseren, innoveren, maar ook humaniseren. Dus voor iedere manager, directeur of business owner die dit leest; koester en waardeer je menselijke asset. Nou, mocht je nu toch nog niet volledig zijn afgehaakt op dit epistel die het jaar “mand” moest samenvatten. Hierbij mijn persoonlijke “memoires”, hopelijk biedt het inspiratie, inzichten of nodigt het in het slechtste geval uit om onder een kop koffie verder te filosoferen hoe je 2022 meer zingeving geeft; Het probleem is nooit het probleem, het probleem is je mindset bij het probleem. Think different;
Als je je zorgen maakt over hoe je je voelt, zul je je nooit voelen zoals je je wilt voelen; Hoe je omgaat met tegenslag zegt meer over je dan hoe je omgaat met succes; Als je niet trouw bent aan je eigen waarden, wat zegt dat dan over wie je bent? Talenten hebben ook een valkuil, maar een valkuil kan ook een talent zijn; Succes en geluk hangen samen met de mate waarin je bereid bent om confrontaties met jezelf aan te gaan; Je wordt wat je gelooft, niet wat je hoopt. Succes is het resultaat van hoe je denkt en je daarnaar gedraagt; Of dat 2022 het jaar gaat worden van herstel, verdere economische groei of complete misère, niemand weet het. Daarom als laatste noot; let een beetje op jezelf, doe wat meer waar je gelukkig van wordt en vergeet je naaste(n) niet. Niemand kent iemands context leerde mijn oma mij