Ook afgelopen jaar is de totale ad spend toegenomen en eens te meer neemt het programmatic aandeel hierin toe. Met een stijging van 33% komt de totale Europese programmatic omzet afgelopen jaar neer op €16.8 miljard. Het IAB verwacht dat deze groei ook de komende jaren voortgezet zal worden. Wel is er een interessante shift te constateren binnen het programmatic domein. Waar een aantal jaar geleden de programmatic activiteiten enkel uitgevoerd werden door bureaus heeft een recent onderzoek van het IAB ‘Attitudes To Programmatic’ uitgewezen dat steeds meer adverteerders het hef in eigen hand nemen en de programmatic activiteiten insourcen.
onderzoek wijst uit dat meer adverteerders het hef in eigen hand nemen
Onder Europa ‘s grootste merken die programmatic actief zijn, haalt maar liefst 86% de programmatic activiteiten volledig of deels in huis. 39%, voornamelijk brands met een internationale footprint, heeft ervoor gekozen om het hef volledig in eigen hand te nemen en de gehele programmatic operatie in huis te halen. Iets minder dan de helft (47%) maakt gebruik van een ‘hybride model’, een constructie waarbij de programmatic activiteiten deels in-house en deels door het bureau uitgevoerd worden. Nu al zijn er meer adverteerders die gebruik maken van een hybride model dan adverteerders die de volledige operatie uitbesteden aan een bureau. Het IAB verwacht dat het aantal adverteerders dat gebruik maakt van een dergelijke model de komende jaren verder zal stijgen.
"hybride insource-outsource modellen zijn de toekomst"
Adverteerders hebben behoefte aan controle en transparantie
De drie voornaamste redenen voor merken om de programmatic activiteiten deels of volledig zelf te gaan doen zijn de behoefte aan meer controle, kostenbesparing en om meer inzicht te verkrijgen in waar de campagnes uitgeleverd worden.
Adverteerder met een in-house strategie – top 3 beweegredenen
50% – meer operationele controle
42% – minder media kosten
33% – beter zicht op waar campagnes draaien
Brand Safety en gebrek aan skills vormen grootste obstakels
Toch zijn er nog enkele barrières voor adverteerders als het gaat om het insourcen van de programmatic activiteiten. Het menselijk kapitaal vormt daarin de grootste obstakel. Adverteerders geven aan moeite te hebben om professionals met de juiste kennis van programmatic advertising aan boord te halen. Daarnaast wordt het adequaat omscholen van bestaand personeel gezien als een obstakel. Verder zijn adverteerders bezorgd om de kwaliteit van data en brand safety als gevolg van de toenemende vraag naar premium inventory.
Adverteerder met een in-house strategie – top 3 barrières
42% – brand safety
33% – werving van professionals met de juiste skills
33%- Trainen van bestaand personeel
"werving en behoud van programmatic talent zijn cruciaal"
Merken die de programmatic activiteiten willen insourcen, zullen goed na moeten gaan welke professionals intern opgeleid kunnen worden en of de in-house of externe recruiters bekwaam zijn om het juiste programmatic talent aan boord te halen zo stelt het IAB. Het onderzoek onderstreept het belang van de juiste werving en selectie. “Make sure you hire the right talent because building a tech stack and capabilities in-house is just half of the battle. If you don’t have the right talent then it’s not going to work.” Ook wordt het belang van talentbehoud onderstreept. “The one no brainer is staffing. Are you able to attract the right talent and also are you able to retain that talent. If you bring someone in-house and they leave, the intellectual capital goes out the door and who’s going to run your media for you?”