Tien jaar geleden werd het overgrote deel van de dagelijkse producten gekocht in het schap van de supermarkt, de drogist of de speciaalzaak en bepaalde de retailer grotendeels welk merk de consument te zien kreeg. In een groot deel van FMCG is dat patroon inmiddels doorbroken. Van koffie en scheerproducten tot huidverzorging hebben merken een directe relatie met de consument opgebouwd, vaak met een abonnement dat elke paar weken vanzelf aan de deur staat, en die merken hebben waarderingen bereikt die traditionele handelaren nooit hebben gehaald. Dat is geen toeval: wie producten van anderen doorverkoopt wordt gewaardeerd op omzet en marge, wie een eigen merk met terugkerende klanten bouwt, wordt gewaardeerd op de waarde van die klanten.
Inmiddels is die markt volwassen geworden, en daarmee is het spel veranderd. De kosten om een nieuwe klant binnen te halen lopen al jaren op, marketplaces en kapitaalkrachtige e-tailers met private equity in de rug zetten de prijs in het middensegment onder druk, en in veel categorieën groeit de markt zelf nauwelijks nog. Het verdienmodel is daardoor verschoven naar wat er ná de eerste bestelling gebeurt: een eerste order is doorgaans verliesgevend, de tweede ongeveer break-even, en pas daarna verdient een merk aan zijn klant. Retentie, abonnementen, cross- en upsell en het slim gebruik van klantdata zijn daarmee de kern van het vak geworden, want wie precies weet wat een klant waard is, weet ook precies hoeveel hij aan de voordeur mag uitgeven. Tegelijk consolideert het speelveld, en groeien betekent in deze fase marktaandeel winnen van partijen die groter zijn of dieper in de buidel kunnen tasten. Het bedrijf waarvoor wij deze Managing Director zoeken, heeft laten zien dat dat kan. De vraag voor de komende jaren is of het dat model verder kan schalen zonder de discipline te verliezen die het mogelijk maakte.
Over het bedrijf
Het gaat om een winstgevend direct-to-consumer merkenbedrijf in een premium FMCG-categorie met een hoge herhaalaankoop. Het bedrijf ontwikkelt, positioneert en verkoopt vrijwel uitsluitend eigen merken rechtstreeks aan consumenten, met Nederland als thuismarkt en een aantal omliggende Europese landen en werkt met een compacte organisatie van tussen de tien en twintig mensen. Het is vanuit eigen middelen gegroeid, zonder externe investeerder, en heeft marge en werkkapitaal op orde.
De positionering is helder: producten van het kwaliteitsniveau van de grote premium A-merken, tegen een eerlijke prijs, verkocht door mensen die er inhoudelijk verstand van hebben. Klanten krijgen na hun eerste bestelling persoonlijk contact en de klantenservice adviseert daadwerkelijk, omdat het bedrijf nadrukkelijk geen webshop wil zijn die dozen verstuurt, maar een merk waar de klant naar terugkomt omdat hij zich gekend voelt. Daaronder ligt een datafundament dat verder is dan gebruikelijk voor deze omvang, met een RFM-segmentatiemodel in BigQuery dat dagelijks ververst, e-mail en marketing automation die staan en een recent gelanceerd abonnementsmodel. Het bedrijf is ingericht volgens de Scaling Up-methodiek, met een strak ritme van focus, structuur en discipline, en logistiek, performance marketing en development lopen via vaste partners.
Die basis is gelegd door een directeur die destijds binnenkwam vanuit een commerciële rol, doorgroeide tot algemeen directeur en mede-eigenaar werd. Hij stapt aan het einde van dit jaar uit de dagelijkse operatie, blijft aandeelhouder en blijft beschikbaar voor een zorgvuldige overdracht. Zijn vertrek is puur op eigen initiatief omdat de volgende fase van het bedrijf een nieuw type leiderschap en expertise vraagt.
De uitdaging als Managing Director
De basis is sterk, maar de groei is afgevlakt en dat terwijl er de afgelopen jaren fors is geïnvesteerd in nieuwe initiatieven. Het recept dat het bedrijf groot heeft gemaakt, zichtbaar zijn aan de voordeur en nieuwe klanten binnenhalen, loopt tegen zijn grenzen aan nu acquisitie duurder wordt en de markt niet meer vanzelf meegroeit. De volgende groeifase moet komen uit meer waarde halen uit de bestaande klant en het merk bekender maken in een vol speelveld. De aandeelhouders hebben daarbij een gezonde en stabiele groei voor ogen: geen schaalvergroting ten koste van de winst, maar jaar op jaar doorgroeien tegen de markttrend in, met de begroting en het rendement als vaste kaders en met efficiëntie, automatisering en AI als middelen om de organisatie niet evenredig te laten meegroeien met de omzet.
Minstens zo belangrijk is de organisatorische opgave. Het bedrijf is opgebouwd met veel persoonlijke sturing op de inhoud. Dat was in die fase precies wat nodig was, maar het heeft een team opgeleverd dat enthousiast is en tegelijk te jong en te volgzaam om de volgende stap zelfstandig te dragen. De opdracht laat zich daarom samenvatten als de overgang van sturen naar besturen: verantwoordelijkheid lager in de organisatie beleggen, senioriteit toevoegen en een managementlaag bouwen, zonder de discipline los te laten die het bedrijf zover heeft gebracht. Je begint met veel inhoudelijke betrokkenheid, en naarmate het team meegroeit verschuift je rol steeds meer naar besturen.
Wat ga je vooral doen?
Van sturen naar besturen — je bouwt een compact MT, voegt senioriteit toe via coaching en waar nodig vervanging, en vindt de balans tussen ruimte geven en ingrijpen zodra er niet geleverd wordt.
Klantwaarde als motor — je maakt van abonnementen een dragende pijler, vertaalt de RFM-segmentatie naar concrete activatie over alle touchpoints en stuurt de marketinguitgaven op de verhouding tussen acquisitiekosten en klantwaarde.
Merk en commercie — je bent de commerciële leider van het bedrijf: je komt zelf met initiatieven, bepaalt de richting van performance marketing en merkopbouw, en bouwt meetbaar aan bekendheid en voorkeur.
Rendement en ritme — je stelt samen met de head of finance de begroting op en realiseert die, met EBITDA als centrale maatstaf, en je zet AI en automatisering in om met hetzelfde team meer te bereiken.
Aandeelhouders — je voert de maandelijkse dialoog met een eigen zienswijze, opereert zelfstandig binnen de afgesproken kaders en ziet je mandaat groeien naarmate je levert.
Wat breng je mee?
We zoeken een commerciële leider die de reis van een groeibedrijf van binnenuit kent: iemand die als CEO, algemeen directeur, CMO of head of marketing en e-commerce een merkenbedrijf heeft helpen opschalen van enkele miljoenen naar een veelvoud daarvan en van tien à vijftien mensen naar een organisatie van vijfentwintig of meer. Of je die reis als eindverantwoordelijke hebt gemaakt of als commercieel lid van de directie, weegt minder zwaar dan dat je de P&L van binnenuit kent en weet waar de hefbomen zitten. Concreet:
Je komt uit direct-to-consumer e-commerce, bij voorkeur met fysieke producten en kent voorraad, leveranciers en order-to-cash van dichtbij.
Je hebt gewerkt in een organisatie die stuurt op klantwaarde in plaats van op losse transacties; retentie, churn, abonnementen en cross- en upsell zijn voor jou cijfers, geen begrippen.
Je kerncompetentie ligt op sales en marketing en je hebt een merk gebouwd met beperkte middelen en meetbaar effect.
Je hebt een jong team volwassen gemaakt en kunt van zowel loslaten als ingrijpen een concreet voorbeeld geven.
Je kunt en wilt zelf in de data en de tooling, van BigQuery en Looker Studio tot attributie, automation en paid, omdat je een team er niet in kunt sturen als je het zelf niet kunt lezen, en je hebt een visie op AI die je in de praktijk hebt toegepast.
Je werkt goed met betrokken aandeelhouders, houdt koers, stelt data boven onderbuik en hebt een eigen zienswijze die je ook uitdraagt.
Ervaring in deze specifieke categorie is geen vereiste; ervaring met M&A of buy & build is een pré.
Wat zoeken we vooral niet
Iemand die een corporate profiel en/of gedachtegoed heeft. In deze rol wordt verwacht dat je zelf dingen uitzoekt, uitvoert en of initieert. Iemand die vooral leunt op anderen in plaats van zelf dingen uitzoekt of zich in verdiept, sluit niet aan op de cultuur.
Daarnaast is een achtergrond in B2B helaas niet aansluitend op het profiel dat we zoeken, jouw laatste rol is in B2C geweest en bij voorkeur met een FMCG product.
Wat krijg je?
Eindverantwoordelijkheid en eigen beslissingsbevoegdheid binnen afgesproken kaders, met een mandaat dat groeit naarmate je levert en vanaf 2027 een raad van advies als sparringpartner.
Een marktconform pakket met een vaste en een prestatiegebonden component, in vast dienstverband of via een managementovereenkomst.
Een zorgvuldige overdracht door je voorganger, start bij voorkeur per 1 januari 2027, standplaats in de Randstad met ruimte voor hybride werken.
